인공지능(AI) 기술이 급속도로 발전하면서 실제 사람과 구분이 어려운 가상 인간(버추얼 휴먼)이 광고 모델로 등장하는 사례가 크게 늘었습니다. 이에 따라 공정거래위원회는 소비자가 오인하지 않도록 AI 기반 가상인물을 활용한 추천·보증 광고에 'AI 생성물'임을 의무적으로 표시하도록 심사지침을 개정했습니다.
이번 제도 도입은 마케팅 시장과 테크 트렌드에 중요한 전환점이 될 것입니다. 기업과 마케이터가 법적 리스크를 피하고 안전하게 가상인물 마케팅을 이어가기 위해 반드시 알아야 할 핵심 내용을 정리했습니다.
공정위 심사지침 개정 배경과 가상인물 정의
소비자의 합리적 선택을 방해하는 오인 위험성 차단
가상인물은 실존하지 않는 인격임에도 실제 의사나 전문가, 혹은 일반 소비자인 것처럼 연출되어 제품을 추천하는 경우가 많아졌습니다. 소비자는 화면 속 인물을 진짜 전문가의 자문이나 실제 소비자의 진솔한 후기로 받아들이기 쉬우며, 이는 구매 결정에 직접적인 영향을 미칩니다. 공정거래위원회는 이처럼 소비자가 가상인물을 실존 인물로 오인할 수 있는 본질적인 위험을 차단하고 기만적인 광고행위를 방지하기 위해 제도를 개선했습니다.
추천·보증의 주체로 편입된 가상인물의 기준
기존의 추천·보증 심사지침은 그 주체를 소비자, 유명인, 전문가, 단체·기관의 4가지 유형으로만 분류하고 있었습니다. 이번 개정을 통해 '인공지능 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물'이라는 제5의 유형이 신설되었습니다. 이로써 AI로 생성된 가상의 소비자나 전문가를 활용한 광고는 모두 공정위의 명확한 규제 권역 안으로 들어오게 되었습니다.
매체별 AI 가상인물 표시 의무화 구체적 이행 방법
블로그 및 SNS 등 문자 중심 매체의 표기 규칙
블로그, 카페, 인터넷 게시글 등 텍스트가 중심이 되는 매체에서는 소비자가 가상인물임을 명확하게 인지할 수 있도록 조치해야 합니다. 게시물의 제목이나 본문의 첫 부분에 "AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다" 또는 "[가상인물 포함]"과 같은 문구를 명확하게 노출해야 합니다. 모바일 환경에서 제목이 잘려 표기 문구가 생략되지 않도록 제목의 맨 앞에 배치하는 것이 권장됩니다.
사진 및 동영상 등 영상 매체의 지속 노출 기준
사진이나 동영상 등 시각적 매체를 통해 제품을 추천·보증할 때는 가상인물이 화면에 등장하는 동안 관련 문구를 지속적으로 삽입해야 합니다. 가상인물과 근접한 위치에 '가상인물' 혹은 '가상의 전문가'라는 식별 문구를 삽입하되, 배경과 뚜렷하게 구분되는 색상을 사용하여 시인성을 확보해야 합니다. 영상의 맨 끝부분에만 짧게 고지하거나 식별하기 어려울 정도로 작은 글씨를 사용하는 기만적 행위는 제재 대상이 될 수 있습니다.
가상인물 마케팅 진행 시 반드시 주의해야 할 점
가상인물의 경험적 사실 표현 및 허위 후기 제약
가상인물은 본질적으로 실존하는 인물이 아니기 때문에 직접 상품을 사용하거나 체험할 수 없다는 한계를 가집니다. 따라서 광고 내용에 "내가 직접 써보니 효과가 좋았다", "일주일간 먹어보고 작성하는 후기"와 같이 실제 경험을 바탕으로 한 것처럼 표현하는 것은 허위 사실 유포 및 부당 광고에 해당할 수 있습니다. 기업은 단순히 가상인물 표식을 넣는 것에 그치지 않고, 광고 내용 자체가 가상인물의 한계를 벗어나 소비자를 기만하지 않는지 진실성을 검토해야 합니다.
뒷광고 규제와의 중첩 적용 및 사후 모니터링 대응
광고주와 추천인 사이의 경제적 이해관계를 명시해야 하는 기존의 '뒷광고' 규제는 가상인물 광고에도 동일하게 적용됩니다. 즉, 가상인물을 활용한 상업적 콘텐츠는 가상인물 표시 의무와 경제적 이해관계 공개 의무가 중첩적으로 적용되므로 더욱 철저한 컴플라이언스 체계가 요구됩니다. 공정위는 지침에 따르지 않은 부당 표시·광고를 시정하도록 적극적인 모니터링을 예고한 만큼, 기업 차원의 선제적인 체크리스트 마련이 필요한 시점입니다.
자주 묻는 질문
Q1. 실제 연예인이나 모델의 얼굴을 기반으로 딥페이크나 AI 보정을 거친 광고도 가상인물 표시를 해야 하나요?
A1. 실존 인물을 기반으로 하였더라도 AI 기술을 적용하여 실제와 구분하기 어려운 수준의 가상 이미지를 만들어 추천·보증을 진행했다면 오인 가능성이 존재합니다. 공정위 지침의 핵심은 소비자가 실존 인물의 온전한 실제 상태로 오해하지 않도록 하는 것이므로, 변형된 수준이 실제와 무관한 가상성을 띤다면 안전하게 AI 생성물임을 표시하는 것이 바람직합니다.
Q2. 인스타그램 릴스나 틱톡 같은 숏폼 영상에서는 가상인물 표시를 어디에 어떻게 해야 하나요?
A2. 숏폼 영상도 영상 매체에 해당하므로, 가상인물이 등장하여 제품을 추천하는 화면이 유지되는 동안 인물과 가까운 위치에 자막이나 텍스트로 '가상인물'임을 지속해서 노출해야 합니다. 더보기란이나 본문 텍스트에만 적어두는 것은 영상 자체를 보는 소비자가 인지하기 어려워 심사지침 위반 소지가 높아질 수 있습니다.
Q3. "가상인물 포함"이라는 문구만 넣으면 본문에서 어떤 말을 쓰더라도 법적 제재를 피할 수 있나요?
A3. 그렇지 않습니다. 표기 문구를 넣는 것은 기본적인 의무일 뿐이며, 가상인물이 마치 실제 살아있는 사람처럼 "내가 직접 사용해 보니 피부가 좋아졌다"라는 식으로 허위 체험기를 이야기한다면 문구 표기 여부와 상관없이 부당한 표시·광고로 제재를 받을 수 있습니다. 콘텐츠 내용 자체가 가상인물의 속성에 부합하는 구조여야 합니다.
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